纸恋 x 熏墨堂 | 打造中国首款无硅油母婴生活用纸品牌

品牌名称：纸恋

服务内容：品牌全案、品牌策略、品牌VI设计、战略包装设计、

服务期：2020年4月~7月

当我们拿到客户递过来的保湿纸样品的时候，说实话，他颠覆了我们对纸巾的认知。这是个与传统抽纸完全不同的产品，因为在传统抽纸的上涂了一层日本进口的保湿乳霜，使得纸巾在使用感受上，没有传统抽纸的粗糙感，更加的柔软亲肤。柔，就是这个产品最直接的特点。

当客户给我们介绍完后，我们对于这个产品的直接认知是“柔”“像绒布一样的纸巾”“日本进口的”“食品级安心““不便宜”“天然的”……

这个产品因其技术门槛高，在国内仅有日本的老牌强队妮飘、大王；国内母婴领域的扛鼎品牌BABYCARE、子初、十月结晶、好孩子以及造纸大王心相印、维达等品牌拥有同类产品。同时，他们对于产品价值与卖点的挖掘已经非常深入，妮飘鼻贵族系列产品的核心概念“鼻子擦不红”、babycare的核心概念“可以吃的柔软”都是把柔的核心卖点尽数体现。因此，这一次与一线大牌的博弈我们需要剑走偏锋，出奇制胜。

整个四月份我们都在做大量的前期调研，只为给纸恋寻找一个合适的标签进入市场。为此我们针对性的分析了母婴市场的高端纸品需求与消费者的消费行为与购买偏好。

在市场分析的过程中，我们一直在探索什么才能成为“纸恋”打入市场的利器的时候，无论是从“柔”、“进口”还是从“0添加，可入口”这些点切入都不能给“纸恋”赋予一个独特的销售主张（USP）。所以，我们将分析的重点从产品的使用感受转移到产品本身上，试图寻找到一些新的能够成为核心价值点的可能。

为此，我们花了大量的时间走访工厂与技术人员沟通，深度研究了保湿纸产品的发展历程、产品原料、产品生产工艺等等。在这些复杂的信息里，最终我们发现，与竞品相比下唯一的不同就在于核心技术的不同——“乳霜保湿液”。

乳霜保湿液是保湿纸能够比常规抽纸更加绵柔细润的核心。而在乳霜保湿液上分为国产乳霜与日本进口乳霜；在原料成分上又分为含有硅油的乳霜保湿液与不含硅油的乳霜保湿液，纸恋的产品所使用的是日本最新的无硅油乳霜保湿技术。

通过对竞品的分析我们发现，无硅油乳霜的概念并没有被其他对手作为产品价值点使用，而且无硅油这个概念对于中国消费者来说并不陌生，滋源通过“无硅油洗发水”已经在消费者心智中将无硅油教育成“安全的、健康的、天然的、无化学添加”的认知。因此，通过对市场、产品本身、竞品等多方面的论证，最终我们将产品定位成“无硅油”乳霜保湿系列产品。

前面也说过，保湿纸在日本主要是面向过敏导致的流鼻涕、打喷嚏等人群使用，在国内因其细润柔软不伤皮肤被宝妈所青睐，成为国内高端纸品的代表产品之一。因此，结合纸恋核心优势、产品定位以及未来产品品类结构规划，我们将“纸恋”品牌定位成“无硅油母婴生活用纸倡导者”的形象。根据品牌的定位提出“无硅油，更亲柔”的品牌slogan，一来简短易记，二来突出无硅油的定位与亲柔的使用感受，三来词语押韵阅读上更顺口。

至此，我们建立了以“无硅油生活用纸”为核心展开的品牌策略规划。

根据不同产品的特性，我们将产品分为云系列、羽系列、水系列三个产品系列分别对应保湿纸、保湿棉柔巾以及湿巾，以此构建初期的产品系。

为了让顾客在购买时更好的辨别产品品类，我们将对应的系列icon应用到电商平台的视觉设计中以协助消费者更方便的购买，降低消费者购买时间成本。经过将近一个月的市场调研，我们完成了对品牌的策略制定、产品品类规划与产品结构的构建，终于来到了项目的重头戏——视觉设计。

在logo设计上，我们思考什么样的logo能够既体现日本进口气质，又能体现产品的核心特点，又要平衡LOGO的识别性。在创作的过程中，我们也思考有没有哪一种元素能够与“亲柔”的产品特点进行匹配，我们做了很多的尝试。

经过与客户的两轮商讨后，最终确认了以绒毛柔软的北极熊形象延展演变而来的形象结合中日文名称的设计方案，并将熊的元素作为线索串联到后续的所有的视觉创作中。

作为一个日本进口的品牌，在Logo调性上整体遵循极简主义，结合日文名称突出日本进口属性的同时保证中国消费者的识别度；同时，以毛绒柔软的北极熊形象延展轮廓，映射产品“亲柔”“纯净”的核心特点，给消费者以亲和感，使其更加符合母婴人群的审美与消费需求。在色彩的选择上以高明度的蓝色作为品牌色，给消费者营造纯洁、清雅、净丽的感受。

从logo的设计创意中，我们将抽象的熊形象具化为IP形象，相对丰满的身材曲线，以萌态可掬的形象给人以温和、纯洁、柔软的印象。为了适应母婴消费者群，我们将IP形象定义为宝妈与婴儿的形象，在小熊的设计上通过奶嘴元素的介入形成形象区分。

•  纯净清爽的视觉感受

•  突出表现“无硅油”

•  日本进口的属性

在产品包装的设计上，我们研究了几乎所有竞品的设计风格，作为生活用纸的包装，在视觉风格上需要呈现简洁、干净、清爽的感受，又要突出“无硅油”的概念，同时强化日本进口的属性。

然而，无硅油的概念是一个不太具象的概念，但又是产品的核心。为了更好的将无硅油的概念传导给消费者，我们做一个特殊的icon给产品进行“无硅油认证”。

在上述brief的指导下，我们尝试设计了近20款包装方案，并在小范围内进行了消费者喜好测试，测试结果与我们预期保持一致。

在保湿纸的包装上，我们将IP形象作为主要识别点。同时，通过熊猫猫与熊宝宝的形象结合颜色对适用婴儿与孕产妇的产品进行区分。

对于无硅油保湿棉柔巾，我们对产品的定位是一个高端的产品，无论是定位还是定价都高于竞品，在包装的设计上，我们希望能够表达一种生活方式，一种独特的文化和审美。所以我们结合日本浮世绘的手法进行包装创作。

除了包装本身，我们也在思考如何优化消费者的购物体验。我们希望消费者在拿到我们的产品后，能够获得更多的惊喜。所以，我们放弃了价格更低的彩箱包装，采用质感和体验更好的飞机盒，并运用品牌主色调统一视觉识别形成统一的视觉印记。这可能是目前国内体验感最好的一款纸品包装。

在店铺设计上，为了呈现出更好的质感，我们利用了C4D的手法搭建简单的空间场景进行创作，通过简约大方的视觉风格给消费者呈现一种品质感与时尚感。

为了让消费者在琳琅满目的电商市场中对纸恋品牌建立一定的品牌印记，我们统一了所有产品主图的风格，以两个熊的轮廓作为场景中的背景进行主图创作。

这是一次大胆的尝试，

在这里我们也由衷的感谢客户对我们提出的“无硅油”纸品概念的支持，也感谢客户在后期的设计中并没有过多的干预设计方案，这一点很重要。

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