【观点】生产服务型企业如何进行品牌建设

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说起塑造品牌形象很多人都会认为只要做好产品与渠道销售，品牌自然就建立了；或者认为品牌塑造就是设计一个LOGO、做一套Vi、一条视频、一本宣传册，一个网站；又或者认为品牌形象就是一系列的品牌传播活动，这些都是片面，但却是很多企业在品牌建设中常常出现的认知误区。尤其在生产服务型企业中表现的最为明显，我们在服务生产服务型企业的过程中发现，很多企业都没有独立的品牌部门与专业的品牌人员对企业品牌进行系统性的管理，很多情况下都是企业的行政部门或者市场部门兼职从细枝末节、边边角角的地方做一些以为是品牌塑造的事情。这也导致了很多企业的品牌塑造是东一榔头西一棒槌，且形象输出不一致、品牌资产积累慢的情况。

熏墨堂认为品牌形象是内蕴了品牌的历程、文化、核心优势的，针对目标客户有计划有策略的塑造的一种系统的、持久的、一致的，并通过视觉、语言、体验等方式表达出来的具有鲜明特点的“品牌人设”。

那么如何塑造品牌形象呢？在回答这个问题之前我们首先要明确一点，品牌塑造是一项系统性工作，更像是在完成一项逻辑推理的任务，每一步都要遵循基本的品牌原则；这也是一个在沙漠中寻找方向的活，我们不仅要找对方向，还要通过品牌的传播走出这片沙漠。

没有战略目标，

所有的动作将是无的放矢。

熏墨堂认为要塑造一个成功的品牌形象，首先要做的是明确企业未来3年，5年，10年，甚至百年的战略目标，而这个目标一定是可以实现的，而不是虚无缥缈的。然后，所有的品牌塑造动作都要以实现或者接近这个战略目标为目的，这样我们就能很好的判断我们的品牌动作是不是合理，是不是有成效。没有战略目标的营销动作都是无的放矢，注定要走很多不必要弯路的。因此，企业在运作之前，一定要明确自己的战略目标是什么，你要解决什么样的社会问题，成为什么样的企业。

制定明确的品牌策略，

知己知彼，出奇制胜。

在企业战略目标明确的前提下，我们要围绕目标制定合适的品牌策略，这是战术层面的，目的是让所有的人、财、物都能够配置在刀刃上，明确资源应该往哪用，不该用在哪。

正确的品牌策略一定是基于市场竞争环境而制定的，一是要梳理品牌资产，提炼核心价值，明确知道自己手里有哪些优势，有多大火力；二是分析竞争环境，知道与谁竞争，对手的火力怎么样，明确如何制胜；三是分析目标客户，提出能够被客户感知并认可的利益点，要让客户信任你，认可你。

至少通过上述三点来明确品牌定位，这就是给品牌制定一个独特的品牌人设的过程，而这个人设一定是独特的，能够体现企业核心竞争优势的，是其他公司不具备或难以赶超的，而且是能够被目标客户接受并认可的人设。

CIS系统是形象最直观的表达，

影响每一个客户对品牌印记的积累。

在明确了人设之后，企业就要传播这个人设，而这个传播不仅仅是对外的传播，更需要加强对内的传播。首先，你得让自己人都相信并认可这个人设，才有可能将这个人设传播给更多的人。因此，企业在内部需要制定企业愿景、使命、价值观等理念规范并以此塑造企业文化。而在外部则需要站在客户的角度，以体验思维建立品牌视觉形象及优化品牌接触点让客户更直观的感知品牌。

这就很重要了，你得明确这个“人设”的气质，是科技感、稳重的、还是时尚的，亦或其他的，然后要根据这个独特的人设气质构建企业的品牌视觉识别系统、环境导视系统、产品识别系统，包括品牌LOGO、品牌VI、企业网站、样本，甚至是企业环境等等都要符合我们设定的人设气质，小到一个图形，大到一个网站都要塑造一致的气质。

当然，当企业达到一定高度后就需要行为识别系统的介入，比如华为、阿里、海底捞等等大型企业都有一套全面的行为识别系统，海底捞的行为系统更是下放到了每一个基层服务员，小到给消费者赠送礼品，甚至给顾客免单，最终的目的都是服务好每一个顾客。

规范的企业营销工具箱，

能够让企业输出统一的品牌形象，这很重要！

说到品牌接触点，我建议每一个企业都要建立一套自己的营销工具箱，这个工具箱包括了企业的网站、宣传片、宣传册、PPT、样本、案例、展会、展厅、社交媒体、广告、短视频、手册、说明书等一整套传播物料，一套完整规范可落地的营销工具箱，能够有效的避免企业在跨部门协作时容易出现形象不规范、口径不统一的情况，有助于企业形成品牌合力与品牌积累，实现自上而下的多个喇叭，一个声音。

当然，塑造品牌形象是一件庞大且细致的工作，也不是可以一劳永逸一蹴而就的事情。